Markalar yapay zekâyla dalga geçiyor: Gerçekten işe yarıyor mu?

Son aylarda markalar üretken yapay zekâyı (YZ) reklamlarında kullanıp aynı anda bu teknolojinin “saçmalıklarıyla” da dalga geçen bir üsluba yöneldi. Bu yaklaşım, “YZ’ye karşı durmak”tan çok, YZ’nin özellikle görsel üretimde yarattığı “tuhaf/abartılı” çıktıları sahneye taşıyıp “biz bunun farkındayız” mesajı vermeyi hedefliyor. The Guardian’ın derlediği örneklerde bu kampanyalar genel olarak ciddi bir kriz yaratmadan konuşulurluk elde etmiş görünüyor; hatta bazı markalarda trafik artışı gibi somut sinyaller de var. 

Bu yazı, “YZ’yle dalga geçme” trendinin neden yükseldiğini, üç vaka üzerinden nasıl çalıştığını, nerede kırıldığını ve Nette Ajans diliyle bu fikrin nasıl güvenli bir stratejiye dönüştürülebileceğini araştırma kaynaklarına dayanarak özetler.

Bu trend neden şimdi yükseldi?

YZ reklamlarının etrafında birikmiş “güven sorunu”, bu mizah biçimini anlaşılır kılıyor. Son dönemde bazı YZ kampanyaları “soğuk, yapay, rahatsız edici” ya da “insan emeğini ikame ediyor” eleştirileriyle ters tepti;  Hollanda’nın tamamen YZ ile üretilen Noel reklamını gelen tepkiler sonrası kaldırması buna örnek veriliyor. 

Benzer şekilde YZ temalı “yalnızlık/ilişki ikamesi” vaadiyle konuşulan kampanya New York’ta tepki çekip bazı ilanlar deforme edilince bunu fırsata çeviren markalar, “gerçek sosyal bağ” vurgulu alaycı bir dış mekân işiyle karşılık verdi. Bu ortam, markaları iki uca itiyor: Kimi markalar YZ’yi “gizli üretim aracı” olarak kullanırken, kimileri de YZ’yi doğrudan sahneye koyup onunla alay ederek “biz kolaycılık satmıyoruz” demeye çalışıyor. 

Bu gerilimi destekleyen daha büyük resim şu: Tüketici araştırmaları, YZ ile üretilmiş reklamlara dair algının “net biçimde iyileşmediğini” gösteriyor. Business Insider’in 2026 tarihli çalışması, tüketicilerin “YZ ile üretilen reklamlara” dair olumsuz algısının 2024’e göre arttığını; Gen Z’nin olumsuz duygusunun (çok/az olumsuz) %39 ile milenyum kuşağının yaklaşık iki katına çıktığını raporluyor.  Bu tablo, markaların neden “YZ kullanıyoruz” demek yerine “YZ’nin saçmalığıyla dalga geçiyoruz” gibi daha emniyetli bir anlatı aradığını açıklıyor.

Üç kampanya ne yaptı ve nasıl konumlandı?

Almond Breeze örneğinde anlatı şu: Jonas Brothers’ın iş ortaklığı temsilcileri, gruba YZ ile üretilmiş “absürt” kampanya fikirleri sunuyor; uzayda süzülen boy band, villada üstsüz sahneler, badem üzerinde sütçü kılığı gibi örnekler bu “abartı” estetiğinin parçası.  Bu abartı, markanın “iyi bir ürün için yapay katkı/abartı gerekmez” mesajını güçlendiren bir karşıtlık olarak kullanılıyor. Kampanyayı yapan McKinney , YZ’nin “amaç değil, araç” olması gerektiğini vurguluyor; “herkes YZ’ye koşuyor, ortaya çıkanlar birbirinin aynı” diyerek kasıtlı olarak “etkilemek” yerine “savunmayı düşüren” bir mizah tercih ettiklerini söylüyor. 

Equinox tarafında üslup daha “sert” ve daha “uyarıcı.” Kampanya, rahatsız edici/uyumsuz YZ görsellerini gerçek insan portreleriyle yan yana koyarak “Question Everything But Yourself” mesajını kuruyor; hedef, YZ çağında “neyin gerçek olduğundan emin olamama” hissini görünür kılmak.  Angry Gods ve marka yöneticileri, bunun “trend kovalamak” değil “insanların zaten yaşadığı bir gerçekliği” kabul etmek olduğunu söylüyor; kampanya açıkça sosyal, dijital, dış mekân ve OTT’de çalışacak şekilde tasarlanmış. 

Dollar Shave Club ise mizahı doğrudan “kurumsal saçmalık” üzerinden kuruyor: Jenerik bir jilet şirketinin yöneticileri maliyet kısmak için şirket jetinden vazgeçmek yerine “herkesi yapay zekâ ile değiştirmeyi” konuşuyor. , absürtlüğü bilerek yükseltmelerinin sebebini “her şeyin yapay zekâ olduğu anlaşılsın, sahte mi gerçek mi tartışması olmasın” diye açıklıyor.  Bu yaklaşım aynı zamanda markanın “asi/alaycı” kök kimliğine geri dönüş olarak konumlanıyor. 

Gerçekten işe yarıyor mu?

Bu sorunun cevabı “evet ya da hayır”dan çok “hangi metrikle ölçtüğüne” bağlı. Kampanyaların “işe yarayıp yaramadığını” anlamak için üç katman yararlı: algı (duygu), dikkat (hatırlanma/konuşulma) ve davranış (trafik/satış).

Algı tarafında en net veri,  kaynaklı duygu dağılımı olarak paylaşılıyor: Marketing Brew’e göre Almond Breeze kampanyası Ocak ayında yanıtların %43’ünde olumlu duygu üretirken olumsuz oran %3,5 seviyesinde kalmış; yani “büyük ters tepme” görünmüyor.  Aynı kaynak, Dollar Shave Club ve Equinox tepkilerinin “büyük ölçüde nötr” olduğunu, yani algıyı belirgin artırmasa da belirgin düşürmediğini söylüyor. 

Davranış tarafında ise Dollar Shave Club CEO’su kampanyanın site trafiğini artırdığını ve beklentileri aştığını belirtiyor.  Üçüncü bir sinyal de yaratıcı test sonuçları: Marketing Dive röportajında Bodner, hem “We Put Our Money Where It Matters” hem de devam kampanyalarının “breakthrough ve recall” metriklerinde iyi performans verdiğini, hatta bazı testlerde beklentiyi aştığını aktarıyor. 

Buradaki kritik içgörü şu: “Nötr duygu” her zaman başarısızlık değildir. YZ gibi kutuplaştırıcı bir konuda marka, tartışmayı kontrol altında tutup dikkat çekebiliyorsa, özellikle pazarlama hunisinin üst kısmında bu bir kazanım olabilir. 

Neden bazen çalışıyor?

YZ ile dalga geçen kampanyaların çalıştığı anların ortak noktası, “tüketici kaygısını küçümsememeleri.” Yani marka, “YZ mucize” demek yerine “evet, ortalık yapay ve tuhaf şeylerle doldu” diye başlıyor; sonra kendi ürün/hizmet gerçeğini bunun karşısına koyuyor.  Bu, özellikle “otantik duygu” ve “insan dokunuşu” beklentisinin yükseldiği bir dönemde daha iyi yankılanıyor.

Araştırmalar da bu zemin hakkında iki önemli uyarı ve bir önemli fırsat söylüyor. Uyarılardan ilki, tüketicinin YZ reklamlara karşı hassasiyeti: IAB raporu, tüketici algısının iyileşmediğini ve olumsuzluğun arttığını belirtirken, CivicScience verileri ABD’de yetişkinlerin %36’sının YZ kullanan reklamları olan markadan satın almaya daha az meyilli olduğunu, çoğunluğun ise “etkilenmiyorum” dediğini gösteriyor.  Küresel tarafta , 17 pazarda insanların önemli bir kısmının reklamda YZ ile “marka elçisi üretme” ve “ürün görselini YZ ile üretme/düzenleme” kullanımına karşı rahatsız olduğunu raporluyor. 

İkinci uyarı, “yapay reklamın marka üzerinde negatif hale etkisi” ihtimali.  araştırması, tüketicilerin birçok YZ reklamını daha “sıkıcı, sinir bozucu, kafa karıştırıcı” algıladığını; hatta yüksek kaliteli görünen YZ reklamlarının bile beyinde daha zayıf “hafıza aktivasyonu” yaratabildiğini bildiriyor.  Bu, yaratıcı işin sadece “görüntü kalitesi” değil “duygusal iz” meselesi olduğunu hatırlatıyor.

Fırsat ise şu: YZ doğru kullanıldığında performans tarafında güçlü olabilir. Akademik bir çalışma, YZ ile üretilen pazarlama görsellerinin kalite/gerçekçilik/estetikte insan üretimini aşabildiğini ve saha testinde YZ banner’larının daha yüksek tıklama oranı yakalayabildiğini raporluyor.  Bu, “YZ kötü” demek yerine “YZ’yi amaç değil araç yapan, insan muhakemesini öne çıkaran” yaklaşımların neden daha mantıklı olduğunu destekliyor.

Burada “dalga geçerek kullanım”ın bir avantajı daha var: emek sinyali. 2026 tarihli bir çalışma, reklamın aslında YZ üretimi olsa bile “insan üretti” diye etiketlenirse güvenin ve satın alma niyetinin daha yüksek olabildiğini; tersine “YZ üretimi” etiketi konduğunda özellikle yüksek önem verilen ürünlerde güvenin düşebildiğini buluyor.  Benzer biçimde lüks markalar üzerine çalışmalar, YZ reklamlarının “daha az emekle yapılmış” algısı yüzünden daha az otantik bulunabildiğini ve değerlendirmenin düştüğünü; bunun daha yaratıcı kullanımda bir miktar yumuşayabildiğini söylüyor.  Yani YZ ile dalga geçen kampanya, izleyiciye “biz bunu otomatikleştirdik” değil “biz bunu bilerek sahneledik” hissi verirse risk azalır.

Nerede geri teper?

Bu yaklaşımın riskleri, iki kelimede özetlenebilir: yanlış anlaşılma ve marka vaadiyle çatışma. Mizahın ironisi izleyiciye geçmezse kampanya “ucuz/tembel” algısı yaratabilir veya “marka bizi kandırıyor” şüphesi üretebilir. 

Risk haritasını pratikte şu sorular belirler:

• Ürün/hizmet “güven” üzerine mi kurulu, yoksa “eğlence/keşif” üzerine mi? Güven temelli kategorilerde ironinin dozu daha düşük olmalı. 
• Hedef kitle YZ konusunda daha şüpheci mi? IAB verileri Gen Z’nin olumsuzluğunun yüksek olabildiğini gösteriyor; bu yüzden mizah “onlarla aynı odada” konuşmalı, üstten bakmamalı. 
• “Yapay olduğu belli” mi? Dollar Shave Club’ın özellikle “her şey YZ olduğu anlaşılsın” diye absürtlüğü yükseltmesi, bu yanlış anlaşılma riskini yönetme denemesi. 
• Marka uzun vadede “insan emeği, ustalık, gerçeklik” satıyorsa YZ kullanımı daha hassas. Çünkü NIQ’nin “negatif hale” bulgusu, yanlış kullanımda markaya gölge düşebileceğini ima ediyor. 

Bu nedenle, “YZ ile dalga geçmek” bir format değil; bir stratejidir. Strateji, markanın kimliğiyle uyumlu değilse, kısa vadeli konuşulurluk uzun vadeli güveni zedeleyebilir.

Pazarlama perspektifi: Mizah mı, mesaj mı?

Bu örnekler gösteriyor ki pazarlamacılar, yeni teknolojileri erken kucaklayıp mizah yoluyla gündem yaratmak konusunda istekli. Reklam teknolojileri alanında uzman AdQuick’tan Adam Singer’da “Markaların trendlerin gerisinde kalmaktansa erken dahil olmaya koşullandığını” belirtiyor. Özetle, YZ destekli kampanyalar hem trendi takip ettikleri için görünürlük sağlıyor hem de marka stratejisine göre mizah unsuru katabiliyor.

Nihayetinde asıl soru şu: Bu yaklaşım gerçekten işine yarıyor mu? Yukarıdaki veriler, etkinin genelde olumlu ya da nötr olduğunu gösteriyor. Meltwater verileri, tüketici tepkisinin büyük kısmının olumlu ya da nötr olduğunu ortaya koyarken, markaların da kampanyadan somut kazanımlar (artan web trafiği vb.) elde ettiği bildiriliyor. Bu da, bahsedilen kampanyaların geniş çapta işe yaradığının bir göstergesi sayılabilir.

Temel çıkarımlar

• Farkındalık ve Etkileşim: Markalar, YZ’yi mizahi bir çerçevede kullanarak geniş kitlelerin dikkatini çekti. #YZ mizahı trendleri takip ettiğini ve yeniliğe açık olduğunu gösterdi.
• Olumsuz Geri Dönüşün Azlığı: Kampanya tepkileri genelde olumlu veya nötr oldu; sosyal medya analizlerine göre herhangi bir büyük marka imajı kaybı yaşanmadı.
• Hedef Kitle Uyumlu: Özellikle genç kuşakları hedefleyen markalar (örneğin Z kuşağına odaklı kampanyalar) için saçma ve absürt içerikler daha etkili olabiliyor. Bodner’ın belirttiği gibi, günlük rutinleri mizah katılarak yansıtmak beklenti üzerinde geri dönüşler sağlayabiliyor.
• Erken Benimseme Ödüllendiriyor: Reklam dünyası, trendleri erken benimseyenleri ödüllendirir. Daha önceki örneklerde (örneğin metaverse balonunda olduğu gibi) geç kalmak pahalı olabilir.

Sonuç: Markaların yapay zekâyı mizahi şekilde kullandığı bu kampanyalar, sosyal medya ve trafik verilerine bakıldığında işe yaramış görünüyor. Tartışmalı olmalarına rağmen geri dönüşler genelde olumlu, marka algısı zarar görmemiş, hatta bazı durumlarda artış gözlemlenmiş. Dolayısıyla bu stratejiler, güncel dijital pazarlamada yüksek etkileşim sağlayan bir yöntem olarak kabul edilebilir.

Kaynaklar: Marketing Brew, Wall Street Journal gibi sektör yayınlarında yer alan analizler ve Meltwater sosyal medya verileri.